第五十五章 推销窍门
车窗外已经没有景色了，全是内部灯光照出来车厢内本身的形象，冬子看了看自己在玻璃上的轮廓，也觉得没啥意思。 那时候，冬子还没事四川或者重庆去过，也没听说李伯清这个人。他不知道，车厢内人们谈论时，仿佛没有中心话题的乱，在评书中有一个专业名词叫“散打”。 冬子也没有能力看诸如《喧哗与sao动》这种外国名著，那里有一种叙述方法叫意识流。他只是按可怜的一点逻辑知道作判断，认为这种车厢谈话杂乱无章，根本没有价值。但感觉中，又似乎有些联系，总有一种情感与意识的线条，贯穿始终。 当然，他也不知道大家谈论的话题是随意切换的，但谈话的目的却相当一致，就是对优越感的体现。 这种散打话题当然形不成凝聚力，冬子全程没有说话，因为不知道从何开始。对面的推销员只说了一段，话题就被粗暴切换，从此也保持了沉默。 也许爱说话的人，已经找到了优越感平等的假象，舒服地进入休闲阶段。也许他们本来就很累，自己说一话题，接茬的人少了，也没意思，进入思考人生的状态，保持沉默。此时，只有几个有共同语言或者熟人的圈子，在小声地交谈。 偶然地，目光相碰，冬子发现对面的人正热切地看着自己，那交流的欲望，几乎要扯动脸上的笑意。出于礼貌，冬子先开口：“大哥，你推销啥呢？” 对方却夸张地看了看四周，周边的人要么在打盹，要么在玩手机，要么在自己的小圈子内互动，没人注意到他们俩。他们因为话题因为位置及年轻，好像自然地成了一个小团体。 “做医疗器械的，听说过吧？”对方神秘而低声地说到。 这方面，冬子并不完全陌生。虽然父亲死得突然，但母亲在武汉住院期间，天天跟医生跟各种检查打交道，大量的医疗器械，虽然不清楚原理，但也至少知道些名称。 “不太懂，是不是什么手术刀啊什么针管药水品吧？”冬子这样说，是把自己放得很低的姿态，假装很低端，可以让对方减少抵触。 “你说的那，我们公司不做这些，虽然量大，但门槛太低，做不出利润来。” “那你们做升降床、轮椅这些？”冬子继续低调。 “这些门槛还低些，怎么可能做那。你前面说的，起码还有个国家医药卫生标准，因为是直接接触药物，直接进入人体的，标准还严些。你后面说的东西，铁匠铺五金店都可以搞。” 冬子反问到：“不会吧，这些这属于医疗器械吧，我在药店也看他们在卖这些。况且，我在医院看到，这些产品厂家也叫某某医疗器械厂，好像还有你们浙江的。” “嗨，那些都是五金厂改的，做床做椅的，技术含量还不如做听诊器的，做个辛苦钱，到处打零卖，如果我推销那些，要饿死。” 冬子觉得没必要反问了，未必那些厂的产品就不需要推销吗？既然要推销，那肯定得有利润，如果饿死，那还做这产品干啥呢？冬子觉得，这样问下去，没什么价值。只好顺着对方的思路问：“那你觉得，推销什么产品，才赚钱？” “有门槛的，必须让大多数人进不来这个行当的，这就是门槛，避免低水平重复的恶性竞争。” 看冬子不太明白他的意思，人皆有好为人师之性，推销员给出了解释。“为什么要门槛呢？就是不让所有人都有能力进入这个行当。比如你在街边卖菜，什么手续都不要，这就叫没有门槛，但是，你很难赚钱。还容易陷入恶性竞争，比如一个白菜，你卖1元钱一斤，别人抢你生意卖9毛，你就麻烦了。你如果降到8毛，那你就要亏本，这就是恶性竞争，就是纯粹打价格战了，都讨不到好，只有便宜消费者了。这种生意，很容易走入亏本自杀的地步，所以是恶性的。” 冬子听到这，觉得跟自己平时接触的事物很相似，于是继续问到：“那怎么办呢？你说卖菜的，有什么门槛呢？” “可以制造出门槛嘛，恶性竞争会杀死生产者与经营者。可以制造出门槛来，比如城管禁止沿街摆摊，只能到农贸市场规范经营。那么，农贸市场的摊位就是要收费的，这种管理与收费，就是制造出的门槛。” 冬子原来的羊rou串经营就是没有门槛的，理论上任何人都可以摆这个摊，当然，味道不好就做不长而已。冬子对这种制造门槛的办法不太理解，问到：“那不是增加了成本，对消费者不利了嘛。” 是的，增加的费用，作为生产者的农民没得到，作为消费者的顾客多掏钱，作为经营者的商贩加成本，好像只是增加了部分政府收入。但是，冬子想不通的是，这么有钱的政府，为什么在乎这几个小钱呢？ “不一定”推销员的回答让冬子有些意外，他继续说到：“适当的管理与收费，在某些时候，对消费者是有利的。” 冬子无论如何也想不到这个结论，也许，是这推销员故弄玄虚吧，欺骗单纯少年。 冬子没有言语，只是发出好奇的表情看着对方，且听他如何自圆其说。 “白菜也是菜，属于食品对不对？顾客关心价格，但是更关心安全，比如农药超标，比如重金属残留，这些事与一两毛的价格差，哪个重要？” 这一比较，冬子好像有些明白了：“当然安全性最重要，在它面前，现在的人倒不在乎一两毛钱了。你说得对，需要管理。” “管理是要成本的，所以要收费，对不对？就是政府不赚这个钱，但是修一个农贸市场，也是要投入的对吧。运行它的水电及环卫也是要投入吧，哪怕是治安，也需要人手对不对？更莫说，驻场的工商监督员，公平称、残留物检测，这些都是要成本的，对不对？” 冬子点点头，但听对方说得这么顺畅，他还是想刺激挑战他一下：“当然，政府有的是钱，免费做这些，也不是不可能。” 对方显然没想到冬子会这样反对，有人适当抬杠，其实有利于话题的刺激性，这反而激发了推销员的解释。“就是政府免费，但商贩也要付出成本，这相当于一种担保或者一种管理成本。” 这个冬子就不太懂了，既然政府可以免费，为什么商贩还要交钱呢？ “你别小看这个摊位费，它是个槛，如果你不想经营了，你可以转让，把原来交的钱，从政府或者管理者那里拿回来。其实，这也相当于管理者让你交的一个押金。没有抵押的风险，管理就无法实现。你想，你付了这大笔钱在这里，为了一两毛的利润，卖不合格农产品，被罚款或者取消资格，你划得来吗？这就相当于极大地提高了违法成本，对不对？” 此时，冬子才明白了门槛的意义了。没有门槛的事，如果发生风险，几乎没有惩罚的机制，那么，各种风险会直接面对着消费者。假如消费者买到路边瞎卖的毒蘑菇，找谁索赔去？如果在固定市场固定摊位，跑得了和尚跑不了庙，别人不会轻易违法。即使违法了，找他也很容易。 当然，之所以叫门槛，也就排除了一部分不想给这种钱的人，或者给不起这个钱的人。市场是残酷的，最穷的人，凭什么跨过那个门槛呢？ 冬子在想，父亲当年卖羊rou串，也是有门槛的。当然这个门槛不是政府定的，是大家公认的。他是容钢的工人，如果别人吃羊rou串中毒，有工厂管理的。况且，他家就在背后，那大一栋房子，就是最好的信用背书。 冬子问到：“如果政府不设置门槛，那怎么办呢？” “成功的商家，总能够自己设置门槛。”对方这样一说，把冬子还是惊着了，那不是自寻烦恼吗？ “比如肯德基，它其实是个管理机构了。加盟它，有很高的资金保证的，这就把小商贩排除在外了。况且，它是统一管理，统一布局的，它的位置与数量，总部都有控制。” 冬子还没听说过，虽然吃过不少回。冬子这一代人，熟悉鸡翅汉堡可乐，如同老人们熟悉馒头香肠一样，成了一种自然饮食习惯了。 “这还有讲究？” “对啊，人家可讲究了。比如，它规定，要设立分店的城市，城区人口规模至少要到多少万，至少要是县级以上城市，每隔多少公里，只能有一家门店。当然，有一个不变的特色，从美国就传过来了。只要有麦当劳的地方，就可以开肯德鸡，相爱相杀，形成一种文化。” 冬子还没注意到这个现象，对方一提醒，还真是那回事。从此，冬子就觉得，对面这个推销员，还真有些知识，自己要好好学一下。毕竟，自己只推销过建材，只学到过罗老板那几下，与眼前这个年轻人比，眼界太浅。 人的所谓能力，除了少部分因天赋不同而有差别，其实是经历的差别，以及对经历的总结与思考，改变了人的能力。此时的经历，对多年后冬子经商办企业，算是第一课。 “那按你说，门槛越高的生意，竞争就越小呗？” “不一定，当然从竞争者数量来说，是这样的。但只要有竞争，肯定是残酷的。比如空客与波音，造飞机门槛高不高？顶高了吧，但它们的竞争，也是残酷的。只不过，他们竞争的层面不是价格之类的低层次，而是标准、法律、市场、政治及公众形象等高层次竞争，况且，他们的竞争，都打不死对方，最多是占份额的多少。所以争的只是利润多少，而不是决生死，所以看起来，并不那么残忍。” 一举例，就举到飞机的高度，冬子有些不适应。前面那大妈说话时，有人也说到飞机，有一种天然的反感。对于没有坐过飞机的人来说，你要炫耀飞机的任何事情，都对别人是恶意的。 范伟在一部电视里，给小兄弟们秀飞机的事：你知道飞机上把茶叫什么吗？叫tea，那绿茶就是绿tea，红茶就叫红tea。有人问：花茶呢？这就是故意为难范伟了，因为人人内心都想抵制一下装13的人，秀优越感是讨厌的。但是范伟自有办法，斩钉截铁地回答：花tea！ 冬子并没有这种恶意，因为他并没有自卑感，所以也就不怕别人秀优越感。他反而对这种新知道有一种好奇心，就想一问到底了：“那如果万一，我不太懂飞机，我是说万一，一家干死了另一家呢？” 对方摇摇头：“政府恐怕不会允许吧，两家是最少的了。如果全球只剩下一家，那就是价格与服务上的绝对垄断了，这种绝对垄断，对全球所有人，都是灾难。所以，世界上大部分国家，都有反垄断法。” 冬子不太清楚垄断的精确概念，但知道意思。就像盐这东西，每个人都需要，也是由盐业公司独家经营。如果它想涨价，涨十倍，你也得买。所以，这是由政府控制的，保持了价格与质量的稳定。 “那你们经营医疗产品的，门槛岂不是更高些，毕竟，食品要经过消化道，但许多药品，直接进血液，动不动要死人，门槛更高吧？”冬子决定，把话题缩小到对方最专业的领域，听最专业的分析，正确性会很高。 “那当然，你知道中国，审批一个新药有多难吗？从研究到临床试验到国家的批准文号，这个周期起码得五年以上，这还是处处绿灯下才做得到。所以，小规模的老板，根本不敢进入药品行业。进入这个行业的，要么是大老板，要么是国企，让你五到十年完全只投入不赚钱，哪个有这实力？” 冬子明白了，这就是药费，尤其是新药价格高的原因。母亲当年需要的药品，价格如此之高，也估计与这门槛的成本有关系。当然，此时不是问这个的时候，因为对方说明了是卖医疗器械的。 “那你们做医疗器械的，毕竟不是药品，周期肯定短些，门槛没那么高吧？” 对方一到自己的专业问题，就显示出比较正式的上课姿态了，他此时，有点像个老师。 “怎么说呢？虽然周期短些，但门槛也不低，不是所有人都能够做这一行的。我总结过，起码有三类大门槛，需要翻越。” 接着，他给冬子详细解释了这三类门槛的内容。第一类门槛，是物理门槛。也就是说医疗器械的物理指标，要达到标准。比如不锈钢的手术刀，各类金属的含量，经历锈蚀考验的强度，都是硬指标。手术刀不仅直接与人体内脏与血液接触，不得与大量化学消毒或者药品接触，耐锈蚀指标必须过硬，这就算是物理门槛。 第二类门槛是医学门槛。毕竟你这是医疗器械，必须符合医学规范。比如针头要多粗，硬度及内径，型号及用途都有区别。比如一个简单的输液瓶，就不是简单的玻璃瓶那么简单。无菌的程度，密封的程度，制造与运输中防止受污染的要求，都是医学指标。没有专门的设备与制造工艺，没有专门的运输通道及要求，是达不到的。 第三类指标是政府指标。中国大部分医院是医疗设备的主要采购者，它们中的大部分是公立医院，是政府事业单位的一部分。所有器械的采购，必须符合政府采购标准。作为企业，你先得进入政府采购目录，然后还要办无数个手续，一大堆准入条件，七关八卡，能够进入的企业就不多了。 “那你究竟是经营什么器械呢？” 对方神秘一笑：“门槛太高的，我们进不去。比如核磁共振，比如伽玛刀，这些物理指标太高端，目前主要是外国企业在做，国内的企业，只能做跟随。” “跟随是什么意思？” “就是试制仿品，不能卖成品，自己先摸索。等技术成熟了再做。再就是，做它的外围产品，为它服务。当然，有些营销手段，我们也可以跟随它。” “不都是卖吗，还有什么营销手段呢？” “你以为，这些进口设备，是谁都买得起的吗？有的上千万一台，把医院卖了也买不回来。人家也不急，主要是靠租。把这些设备租给医院，收检查费，多少钱一个人。这种经营是双赢的。对于医院来说，它有了世界最好的诊疗设备，可以提高医院的技术业务等级。对于器械商来说，高额的检查费用，可以赚取比银行利息高数倍的利润，是划得来的。” 怪不得，许多人说医院检查多，原来有个大生意人，等在检查室收你的费呢。在推销员的介绍下，冬子才知道，医生给这些昂贵的设备开一个检查单子，别人都要给医生回扣的。这样医院、设备商、医生就形成了利益共同体，只是苦了不必要检查但要多给许多钱的病人。 医学是复杂的科学，人类发明科学中最尖端的技术，不是用来杀人，如武器，就是用来救人，如医疗。因为，人的生命是最贵重的。但是医学因其高端性，普通人根本无法理解其中的常识，在这种信息不对称下，被花冤枉钱，就是收智商税，没办法的事。 信息不对称，是赚钱的不二法门，这一点，冬子算是有过体会的。就是罗老板，冬子再忠心，也不把进货的渠道和价格，轻易透露给他一样。 “那你做不了高端的，你究竟做什么，才达到既有门槛又不很高的东西呢？” “多着呢”对方说嗨了，完全不顾商业秘密了。你会因为事关利益的秘密，紧紧防着陌生人，但对于萍水相逢的人来说，往往会放松警惕。尤其在冬子那双纯洁无眠的眼神里，看不出有任何威胁，况且这个年轻人，太年轻，几乎不可能与自己竞争。 对陌生人的信任，主要是基于常识经验的判断：越是熟悉的人，越有可能成为你的敌人。所以人们经常反向地自然推导出：陌生人威胁不大。 这种逻辑是有问题的，冬子文化不高，也体会得出来。 “人家高端设备，只可能在大医院做，在大城市。你想，一个伽玛刀，如果在县城，半个月遇不上一个手术。但如果在省城，一天可以做五个手术。为什么呢？不仅因为省城人多，而且，到省城医院看病的人，都是县城医院治不好的，需要这种特殊的设备。所以，乡下所谓的疑难杂症，在大医院，只是一个常见病。我们的主要市场，所以，就在县城。” 说了这么多，还是没说他是做哪一行的。冬子不准备继续问了，但探寻甚至有些求知的目光，还继续着。对方好为人师的毛病是天性，推销员话痨的本性出来，就刹不住车了。 “我们卖设备，主要做x光机，心电图机之类的东西。这些东西，医院必须有，做起来技术含量也不高，只要进入政府采购名录，就可以进医院了。” “那门槛不就低了吗？这样竞争对手就多了吧？”冬子问到。 “也不低，关键是进入当地政府采购名录。当然，这事也难也简单，越是在县城，商业与官员就越不正规，搞定一个主要官员，这事就办成了。要知道，哪里官员越能够说了算，哪里的生意就好做。” “为什么呢？”冬子对这方面的知识几乎为零。 “搞定一个主要的人，其它的程序及关卡，就一通百通了。” “尽管这样，别人也搞得定。那还不是竞争关系嘛。”冬子明白这一个道理，你能行，别人也能行。 “可以提高销售费用噻。比如一个东西出厂价一万，但你可以卖出三万的价格，其中多的两万，可以作为销售费用，抽出一部分，打通关卡，还可以搞定医生。” 冬子听了吓了一跳，但忍不住问到：“这么高的费用啊？” 对方警觉起来，笑了笑，只是说到：“我只是打比方，肯定没这么高。” 然后，假装睡觉，不太理冬子了。言多必失，他估计自己都感觉到了。